a2hs_explain
a2hs_tap
a2hs_then
2022-03-10 | Ben van de Sande
Veel bedrijven en merken hebben nog steeds een vrij klassieke kijk op hun marketing en beperken zich daarbij tot de standaard mix die zowat iedereen hanteert: product, prijs, plaats, promotie, eventueel nog ‘hip’ aangevuld met people. En dat blijft in specifieke gevallen gewoon heel goed werken. Bijvoorbeeld als je een premium product of dienst levert in een relatief klein segment van aanbieders. Dan is de combinatie bovengemiddelde kwaliteit voor een bovengemiddelde prijs een prima formule. Tenminste, zolang je in staat bent om continu te excelleren en voorsprong te houden. Het werkt ook nog voor prijsvechters met een ‘veel voor weinig’ aanpak, die het met diepe zakken kunnen opbrengen om hun incentive-gedreven aanbod op pijl te houden.
Het grote midden was vroeger een veilig en aantrekkelijk segment in de markt. Value for money deed het immers goed. Maar die tijden zijn zo goed als voorbij, simpelweg omdat de wereld intussen ontploft door een gemiddeld, makkelijk uitwisselbaar aanbod. Als je op dit moment niet bekend staat als A-merk, wordt het steeds lastiger om onderscheidend te zijn. Laat staan voorkeur te creëren en loyaliteit op te bouwen. Klassiek gezien heb je dan een paar voor de hand liggende opties:
Deze makkelijke aanpak kan op korte termijn zeker succesvol zijn. Maar eindigt vaak voor veel bedrijven in een destructieve, neerwaartse spiraal die niet meer te herstellen valt. Met name omdat hierdoor marges onder druk komen te staan en de gepercipieerde waarde van hun product of merk sterk afneemt;
In principe best logisch, maar is voor velen niet betaalbaar of blijkt uiteindelijk weinig effect te hebben in het geweld van de concurrentie. Nog even los van het feit dat de nieuwe generaties hier steeds minder gevoelig voor zijn;
Tja, omhoog bewegen is ook een keuze. Maar dat betekent vaak een (te) lange en kostbare transformatie. En vooral ook afwachten of een dergelijke switch überhaupt geloofwaardig wordt gevonden door de grillige markt.
Is er dan totaal geen perspectief meer voor de meeste bedrijven, organisaties of merken in het grijze middensegment? Jawel, hoor. Maar dan moet je wel open staan om oogkleppen af te doen en aangeleerde principes opzij te zetten voor een alternatieve manier van denken en doen. Dat vraagt dus om een andere mindset. Vooral het besef dat rationele feiten zoals product en prijs simpelweg niet meer voldoende zijn om het verschil te maken en succesvol te zijn in de nabije toekomst. Dat geldt zowel voor het vinden, boeien en binden van klanten als het aantrekken en aan boord houden van waardevol talent.
Het zal voor veel hardcore ondernemers en commerciële gasberen wellicht even slikken zijn, maar de alternatieve route draait vooral om ethische kwaliteit, oftewel purpose. Purpose definieert de roeping, het ideaal, de bijdrage aan en de rol in het grote maatschappelijke geheel. Wat het bestaan van de club echt zin geeft in het domein van duurzaamheid en dienstbaarheid en hoe er wordt gewerkt aan het constructief verbeteren van onze wereld. En nee, niet als een of ander marketingtrucje of mooi verzonnen lulverhaal. Maar écht zichtbaar, tastbaar en vooral ook transparant.
Kortom, purpose geeft mainstream-bedrijven een nieuw perspectief doordat ze zich kunnen gaan profileren en bewijzen op dna en mentaliteit, naast het leveren van een goed product. Het is de weg van betekenisvolle impact en positieve beleving die gaat zorgen voor relevante voorkeur en loyaliteit op de langere termijn.
Dit verhaal is uiteraard niet te danken aan mijn eigen wijsheid. Het is gebaseerd op de inzichten van een aantal visionaire denkers, met een kijk op de toekomst die mij inspireert, fascineert en voedt. En als ambassadeur van dit gedachtegoed neem ik de purpose filosofie met veel enthousiasme mee in al onze strategisch/creatieve brainstorms.
Mocht jij hierover ook een keertje willen sparren, dan hoor ik dat graag!